近年来,国内珠宝行业正面临着十分严重的饱和竞争,产品同质化严重、易被模仿取代、无法建立品牌核心竞争力等一系列问题,直接影响着行业的市场格局和各个品牌的发展及生存空间。「品牌年轻化」便逐渐成为所有珠宝行业的发展共识,中国经济崛起以及互联网时代的快速发展,新的消费形态正在逐步成型,成长于90年代的“Z世代”,成为消费市场的新晋主力军。

那么Leysen莱绅通灵这个作为被比利时王室正式授予“王室珠宝供应商”的百年王室珠宝品牌来说,如何带着“王室珠宝”的传统标签开辟新路径呢?经了解他们从未停止对品牌的创新,在2022年度重点推出了拥有独家发明专利的独特钻石——“蓝火真心钻”,这颗拥有着世界顶级钻石切割工艺,被IGI国际宝石研究院授予的 “卓越钻石切工典范奖”的艺术之作,无疑是品牌在钻石切工技艺上的革新与突破。在产品上从2022年首次跨界与比利时国宝蓝精灵IP的联动,到今年2023年推出以“Love is Fine爱是完美”为主题的全新FINE系列产品,Leysen一直都在基于对市场的调研、分析和判断,打造契合Z世代精神需求的珠宝产品,引起Z世代群体的共鸣。

|抓住年轻消费者需求,刷新品牌印象

不难发现品牌想要在现有的存量市场中立足,其面临的挑战巨大。从莱绅通灵品牌负责人了解到,他们认为相比单一地去强调品牌年轻与否,他们更愿意将“年轻化”看作品牌活力的展现方式。“年轻化”是一种生活方式的表现,想要抓住年轻消费者,就需要有年轻化的品牌内涵并将这种品牌内涵传递给消费者。

我们能看到这一代年轻人他们追求仪式感、精致感、新鲜感和个性化,他们即使面对世界的纷繁复杂,尽管会受伤、会怀疑,但他们依旧愿意去感受、去发现生活中的小美好,他们向往最初的美好,依旧愿意为爱勇往直起,他们相信真诚永远是必杀技。

所以在众多营销玩法中,Leysen选择站在年轻消费者的角度深度了解他们内心的需求,通过打造符合他们精神需求的珠宝产品,以珠宝产品为载体融入到年轻一代的日常生活当中,支持他们对未来对世界的态度,这才是构建品牌与年轻消费者的新路径。

首次跨界联名系列——Leysen莱绅通灵x Smurfs蓝精灵联名款首饰系列的诞生,就是Lensen莱绅通灵以年轻人对爱情的态度并结合自身专利产品“蓝火真心钻”直触Z世代青年内心,将“真心”升华为一种力量,鼓励大家用“真心”去追寻爱情,传递彼此真心相待的理念,在营销层面实现了产品卖点与品牌理念的双重强曝光。

今年2023年情人节的这个重要的营销节点,Leysen莱绅通灵继续以“蓝火真心钻”为基础,打造了全新FINE系列浪漫来袭,以“Love is Fine爱是完美”为主题的FINE系列产品,据了解“黄金分割比Ф”象征着万物对美的极致追求,“Ф”符号既像是“LOVE‘1’”,又像是“ONLY‘1’”,此系列中部分单品也是因此被形象得称为“唯一戒”和“唯一链”,有着“唯爱你”的完美寓意。

从产品设计上来看,“Ф”符号戒托牢牢托起璀璨钻石,18K金满镶钻扭臂设计线条流畅,灵动于指间,闪亮耀眼非常。系列中也有更加个性的钻戒选择,无性别风格的FINE系列18K金钻对戒,无论单戴、叠搭、混搭均能呈现不同的魅力格调。创新的产品设计精准满足年轻消费者浪漫理念的诉求,更有时尚叠戴设计,亦满足了年轻消费者的个性化审美和日常风格搭配,无论是悦人悦己、还是表达爱意都充分贴近消费者的需求层次。

这样的品牌表达立足于产品基石,每一份心意都包含着庄重誓言,通过传承百年“蓝火真心钻”的加持,将每一份真心,落成闪耀指间的爱情宣言,促进品牌年轻化的升级,让品牌更加出圈。

|打造全渠道营销,贴近年轻消费者

不难发现当代年轻消费者日常活跃以及他们有着更重要的二次传播的价值,现在通过微信、抖音、B 站、小红书等渠道获取生活方式信息的占比非常高,而这些数据信息也直接影响到品牌营销方向的调整。

所以FINE系列的出圈与它在社交媒体上的矩阵布局密不可分,Leysen莱绅通灵的全渠道营销都帮助品牌快速抓住了大量年轻消费者。

1. 微博话题营销

2023年情人节赌王之子何猷君为爱人奚梦瑶献上镶嵌着“蓝火真心钻”的完美真心的浪漫臻礼。Leysen莱绅通灵借势#奚梦瑶情人节第一波狗粮#这个话题冲上文娱榜热搜热搜第一的位置,话题阅读量高达2.6亿,热搜期间引起众多粉丝互动,互动量高达6万+,多方媒体号进行转发扩散,大大提高了品牌的曝光量,除此之外,此次话题更是大大满足了当代年轻消费者的心理需求,可谓一举多得。

随后在3.8妇女节期间,莱绅通灵全新FINE系列继续推出以“Ф”符号围绕成四花形状的钻戒、吊坠、耳钉和手链,寓意是女性要笑颜如花,同时Leysen莱绅通灵品牌微博联合其他品牌一起进行#女性很有一套才能笑颜如FINE#的话题互动,女性无论何种身份,随时随地都要很有一套,并且他们还采访了多位不同职业的女性,分享她们的故事,这份品牌内容都是从用户视角出发,来源于日常生活经历、感受的真实流露。品牌更深的意义正在于需要与用户进行对话交流和价值的共鸣。

2. 小红书笔记种草

说到品牌种草大家的第一反应都是去小红书,2023年Leysen莱绅通灵同样在传播层面拟将聚力“小红书”为核心社交平台主力深耕,同时结合抖音、微博等社交平台辅助发声,打造全渠道品牌传播。据后台数据显示经过我们搜索发现,#莱绅通灵FINE 这个话题在小红书高达165万的浏览量量,,不仅有大量的种草笔记展现在用户面前,更是直接把话题页变成了品牌页,此次话题的高度曝光也是将莱绅通灵品牌在小红书钻石行业排名首次跻身Top10。单篇爆文互动高达9000+,正是因为有KOL、KOC的分享以及普通用户的真实互动都在大量围绕产品本身展开,所以形成了氛围良好的“土壤”。并且将创新的产品进行时尚搭配叠戴,通过KOL的分享种草,既精准满足了年轻消费者对浪漫理念的诉求,亦满足了年轻消费者个性化的审美和日常风格的搭配需要,这个品牌策略无疑是最贴近年轻消费群体的策略。

其实品牌被种草的不止是产品,年轻一代消费者的消费理由往往在于产品背后的价值挖掘,围绕产品多方面使用场景进行产品力的持续种草,并通过明星同款和时尚达人在平台进行深度种草,精准吸引目标客群,激发年轻人的购买欲望。由此可见,FINE系列的出圈与在微博、小红书等社交平台的大量种草息息相关。无论是通过话题营销激发用户参与讨论,还是品牌方有意识的KOL、KOC推广投放,都足以说明强化品牌理念和产品卖点的品效认知在品牌渗透式营销上有着越来越重要的作用。

重塑品牌心智,持续内容创新

从品牌表达来看,Leysen莱绅通灵构建了一系列完整的营销链路,以年轻化产品击中了年轻消费者的心智及情感需求,并通过微博、小红书等社交内容平台为品牌创造了流量。无论是以年轻化为主的营销节奏,还是以内容、形式等创新所带给年轻人的品牌态度,相信未来,Leysen莱绅通灵将继续与年轻的消费者对话,将“年轻化”融入生活场景中,带给我们完美惊喜,继续寻求品牌的自我发展与突破,为打造全新高度的品牌奠定基础,为企业和品牌的长远发展保驾护航。

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