焕新、触网、跨界 年轻人恋上老字号

  北京食品老字号坚守传统工艺的同时创新，以创意产品和营销获得年轻消费者追捧  

  不少外地游客拉着行李箱来稻香村“进货”。

游客冒雨到吴裕泰排队购买冰淇淋。

“全聚德·中轴食礼”打造的“齐·活儿”京式茶点。

 拥抱年轻消费群体的内联升跨界开咖啡馆，大内·宫保咖啡首店“氛围感”十足。

  这个夏天，暑期消费掀起一波又一波热浪，全聚德、吴裕泰、稻香村、萃华楼、茶汤李等北京老字号表现亮眼，不断创造着客流和销售纪录，慕名而来的外地游客越来越多，店门口总是排着长队，在网络社交平台，老字号也收获了来自年轻人的大批好评。

  7月26日下午，北京前门大街迎来一场雨，而游客到吴裕泰排队购买冰淇淋的热情丝毫未减。队伍中有14岁的高中生、25岁的上班族，也有42岁的茶艺技师。好吃又有颜值的创新产品，加上老字号的文化底蕴，吸引着人们前来“打卡”。

  从明永乐十八年(1420年)隆福寺、东四地区商业兴起，到宣德年间(1426年—1435年)2.7万户手工匠人从南京迁至北京前门一带；从1900年后王府井吸引大批老字号商家开店，到民国初年东来顺、来今雨轩等一批老字号创立；从新中国成立后公私合营重回正轨，再到如今开设体验店、跨界冰淇淋等流量产品、利用社交媒体推广传播……京城老字号历经百年发展，品牌仍生机勃勃，凭借的正是守正创新。

  截至目前，北京经商务部认定的“中华老字号”有117个，由北京老字号协会认定的“北京老字号”有238个，仅食品领域人们耳熟能详的老字号就有吴裕泰、北京稻香村、六必居、天福号、月盛斋、王致和、三元、北冰洋、大红门等。它们既是北京市民生活离不开的“奶瓶子”“肉案子”“茶罐子”，也是京味文化不可或缺的历史名片。

  年轻人“打卡”老字号

  25岁的江苏姑娘小陈近期来京旅游，按照网上的“攻略”专程到吴裕泰前门店品尝抹茶冰淇淋，还计划打包几盒“只此青裕”袋泡茶作为伴手礼。在她前面排队的一位42岁“山东大哥”，到京首日就赶往吴裕泰“打卡”，“我本人从事茶艺技师、高级品茶员工作，对行业里的老牌子比较了解。吴裕泰作为老字号，能像新品牌那样用冷饮、点心迎合年轻人的喜好，我觉得非常好，能在原有市场基础上拓展很多，这种创新值得其他老字号借鉴。”

  “火爆”，北京吴裕泰茶业股份有限公司前门旗舰店店长付代娣用这两个字来形容眼下门店的运营状态，排队已成吴裕泰前门店的常态，生意好时排队者可超过百人，仅一个冰淇淋窗口的日销售额就可达到四五万元，每日售出冰淇淋超4000支。除冰淇淋外，二楼现烤现售的茶饼干也成为很多顾客的到店首选。

  北京吴裕泰茶业股份有限公司董事长赵书新告诉新京报记者，今年1月—4月，吴裕泰前门店销售额超过1700万元，相当于2016年该店全年销售额。这样的业绩增速不仅发生在前门店，即便是营业面积只有70多平方米的雍和宫店，日销售额也可达到四五万元，无论坪效还是人效都在零售业中排名前列。

  同样出现“排队效应”的，还有北京稻香村零号店。2021年8月，位于东四北大街152号的北京稻香村挂起“零号店”招牌，新老顾客可在店内看到各种现烤糕点的制作过程，还能品尝到透着浓浓京味儿的新式糕点。有着老北京特色的“文玩核桃”、柿子形状的“柿柿如意”，以及深居胡同里的门牌、狮子门墩、龙头门环，都被研发师傅转化成创意糕点，让京味文化看得见、摸得着，也能品得出。

  据北京稻香村副总经理石艳介绍，今年1月以来，北京稻香村零号店门前的长队从未间断，春节期间客流量近2万人次，有顾客凌晨1时就到店排队，还有不少外地游客拉着行李箱前来“进货”，店内不得不出台拒绝黄牛、每人限购20盒的措施。目前，零号店日客流量在1000人次左右，其中60%为游客。

  7月26日，新京报记者探访北京稻香村零号店看到，一位顾客花了近800元，一连采购了20盒糕点送给即将返乡的亲友。另一个来京旅游的山西家庭，自行拼配组装了12盒糕点，作为赠送亲友的“北京礼物”。26岁的东北姑娘小齐则在店内品尝起具有老北京特色的二八酱冰淇淋，“我是被网上‘种草’后特地来零号店打卡的，吸引我的是他家的传统糕点，跟别处不一样，很好看。”

  创新求变是永恒课题

  截至目前，北京经商务部认定的“中华老字号”有117个，数量居全国第二；由北京老字号协会认定的“北京老字号”有238个。其中大红门、牛栏山、同仁堂、京糖、菜百等5家老字号年销售额超过100亿元，年销售额超亿元的企业有50家。今年6月，北京市商务局发布“中华老字号”推荐名单，三元、北冰洋、信远斋、大红门等食品企业均在列。

  如何让品牌永葆生机，是这些老字号一直在解答的命题。北京市档案馆资料显示，北京的老字号，是数百年来商业和手工业竞争中留下的宝贵遗产，蕴含着深厚的文化底蕴，既是传统文化的一部分，更是北京历史文化名城的标志之一。从清末到民国，有记录的字号商铺达千家以上。

  新中国成立初期，北京许多老字号经营困难。1954年的老字号调查发现，仅前门地区的私营企业就有几百家经营状况不乐观。直至公私合营改造后，老字号企业才逐步发展壮大。如今，随着原有消费客群逐渐老去，互联网浪潮重塑商业体系，如何吸引更多的年轻人到店消费，成为摆在老字号面前的共同课题。

  早在2017年，吴裕泰便突破茶庄仅销售茶叶、茶具的传统模式，重新调整店内陈列、环境、营销等，向“老字号+文化+体验”的模式转型。当时付代娣清楚记得，此项改革一出，很多老员工开始不太理解，“我们的销售很好，为什么要变？但实际上，当时我们的增速并不好，虽然能完成任务，但很艰难，所以要作出改变。”

  除改善顾客到店体验，吴裕泰还全面实施数字化，推进私域O2O项目落地门店。目前走红网络的茶饼干、袋泡茶新品，都是吴裕泰前门店员工利用社交平台账号营销的结果。在产品创新上，吴裕泰研发销售茶月饼、茶粽子、茶饼干、茶冰淇淋等快消品，与茶叶形成互补。凭借充满文化韵味的高颜值包装设计，“只此青裕”袋泡茶上市仅半年销售额就已突破260万元。

  赵书新说，即便是疫情严重冲击业绩的2022年，吴裕泰依然保持增长，营业总收入同比增长5%。2023年上半年，吴裕泰营业总收入同比增长12%，其中冰淇淋、茶饮累计销售近1500万元，同比增幅超过300%，目前已占到总收入的5%—6%。与此同时，这些创新产品也为吴裕泰传统茶叶销售起到了引流作用。

  有报道显示，2020年以来，北京有超过四分之一的老字号在产品联名、打造形象IP、跨界合作、开发子品牌等方面发力。在传统线下销售缩水的情况下，老字号企业纷纷成立电商、直播团队，并借助小红书、抖音等社交平台进行品牌传播和“种草”带货，目前北京市已有一半数量的老字号开展直播销售。

  今年3月，首农食品集团抖音直播间走进六必居博物馆，3小时的直播吸引超7.24万人在线观看，点赞量达152.44万，评论数超5.4万条，粉丝增长4.64万。在吃播环节，六必居高级技师陈杰用六必居传统麻仁金丝、甜酱甘露、翡翠黄瓜、六必居酱等食材为观众们展示出一道道京味特色美食。

  百年传承不忘根本

  红极一时不难，难的是品牌长红。

  无论销售模式如何创新，在赵书新眼中，“品质第一”始终是吴裕泰的发展根基。“茉莉花制作技艺是吴裕泰的独特优势，也是看家本领，不能忘、不能丢、不能变。忘了九道花茶技艺，就是忘了初心。另起炉灶，就丧失了根本。改变技艺，变了形，走了味，就是自毁前程。正是因为我们守住了看家本领，吴裕泰的茉莉花茶才越来越受消费者欢迎，销售占比现在已经超过70%。”

  走进吴裕泰前门店、北新桥总店可以看到，除新设的茶饮区、冰淇淋销售窗口、各式包装茶产品展示区外，传统的散茶销售柜台依然有所保留。顾客点单完毕后，店员会按照流传了百年的包茶技法进行打包，讲究“手不离包，八角分明”，显著位置还会露出“吴裕泰茶庄”五个字，充满老茶庄的传统仪式感。

  在吴裕泰工作31年的付代娣，已从当年的小姑娘成长为如今的北京市劳动模范，历经老字号几度改制、转型，转变了思想观念，也学会了互联网营销，令她感到唯一不变的，就是吴裕泰传承百年的茉莉花窨制技艺，以及诚实守信的经营理念，“我觉得这是老字号保持品牌长红的根本”。

  “老字号能够完好地存活到现在，一定是在传承基础上有创新精神。”石艳认为，北京稻香村的创新从未离开自身的核心优势，即中国传统文化、多年积累下来的产品、老字号的匠人文化等，“这些都会呈现在我们的产品中”。而零号店选择在东四北大街152号开业，本身就有传承与创新之意，象征着品牌从零开始、重新出发。

  1984年1月，歇业长达数十年的北京稻香村南味食品店第一营业部在东四北大街复业，当天报纸对此进行了报道，并特别提到一款消失多年的“眉宫饼”。2007年左右，在北京市场消失50多年的“京八件”得以复现，上市当天即被抢购一空。在石艳看来，当时国潮文化已初露苗头，很多老顾客十分怀念“京八件”，基于消费者需求，北京稻香村通过查阅大量文献资料，拜访民俗学家，并结合市场情况对产品进行了适当改良，于是就有了现在的“京八件”礼盒。时至今日，“京八件”依旧是北京稻香村年节市场的主打产品。

  对于未来发展，赵书新将产品差异化、深挖茶文化、创新产品卖点作为吴裕泰的重点规划。北京稻香村则在零号店走红后，保持着不疾不徐的开店速度，并对流行于市场的大众产品持谨慎态度。随着今年年初商务部等部门联合印发《中华老字号示范创建管理办法》，6月北京东城区出台《东城区老字号保护传承与创新发展三年行动方案(2023—2025年)》，一系列支持性文件释放出推动老字号创新发展的积极信号，吴裕泰、稻香村等老字号将在传承与创新并进中走向下一个百年。

  流量密码

  老字号与年轻人双向奔赴

  每隔四到五个月，北京稻香村零号店就会上新，顾客还没吃腻之前的产品，新品就做出来了；在159周年庆典上，全聚德宣布与“我是不白吃”网红漫画IP合作，用年轻人熟悉的网络流行语讲述创始人杨全仁的创业故事；萃华楼在重张时重塑传统鲁菜，打造的“超长版”芙蓉鸡片“霸屏”年轻消费者的朋友圈……好吃、好看、好玩，求新、求快、求变，是老字号食品企业吸引年轻客群的流量密码。

  吴裕泰

  发力衍生品、借力社交平台

  目前，吴裕泰前门店客群中约有40%是年轻人，在二楼茶餐厅落座“打卡”的以年轻顾客居多。店长付代娣总结出吴裕泰吸引年轻人的几大“法宝”：一是冰淇淋、茶饮等衍生品的吸引力；二是门店主动通过社交平台推广营销；三是推出品质好、颜值高、方便快捷、适合年轻消费群的产品。

  “吴裕泰以前也推出过袋泡茶，多是将花茶、红茶、绿茶的包装变小，集中在店内营销，销售相对较慢。现在我们的袋泡茶融入了文化设计，颜值高，能够吸引年轻人。”付代娣说，“只此青裕”是通过前门店员工的社交平台账号走红的，“我记得一个男孩子到我们店里点名要‘只此青裕’，就是因为喜欢它的包装袋子。”

  稻香村

  赶在顾客吃腻前做出新品

  今年3月北京稻香村零号店廿四节气馆开业，主打节令主题，新增了炸制糕点，春夏季的玉兰酥、荷花酥等。北京稻香村副总经理石艳告诉新京报记者，随着年轻消费一代崛起，对产品新鲜度和进店体验感有了更高要求。

  北京稻香村对消费趋势有着较为长期和辩证的研判，总结出各年龄段消费需求上的共性，如好吃、好玩、简单便捷、便于分享等。“现在零号店的大部分顾客是年轻人，也有15%左右是中老年群体，看到国潮文化会唤起很多儿时记忆。”石艳坦言，快速适应年轻客群的需求变化，给老字号带来了新的挑战。如今每隔四到五个月，零号店就会上新一次产品，“要赶在顾客吃腻前把新品做出来，留住新鲜感。”

  全聚德

  重新学习讲故事

  中国全聚德集团总经理周延龙一直觉得“有故事，但不会讲故事”是老字号的通病。过去，在全聚德主力门店门口，都有一个非常具象的鸭子雕塑，当这个雕塑换成更Q更萌的“萌宝鸭”后，合影的消费者更多了。“萌宝鸭”最近还和网红漫画“我是不白吃”联手，用网络流行语解读了全聚德创始人杨全仁的创业故事。周延龙认为，这次联手应该会达到1+1>2的效果。

  “我们过去也拍短视频，但因为时间把控不好，完播率很低，网友还没等到全聚德的标志出来，就把视频关了。后来我们认识到，老字号的传播也必须符合平台传播的规律，找到好的代言人、讲好故事、找到优秀的平台，在小红书、抖音、B站上去传播。全聚德一直在改变着宣传自己的理念，把过去的‘打造专属’变成更多的公众化。”

  茶汤李

  坚持有品质的创新

  在茶汤李第五代传承人孙磊心中，年轻人不是不再接受老字号，而是渴望秉承匠心、把内容做精做好的老字号。“比如一杯酸梅汤，里面到底是冰糖还是白糖，是酸梅晶冲的还是老老实实用山楂、乌梅熬的，一喝就能喝出来。更多的年轻人在追求品质、追求健康、追求货真价实。”

  始创于1858年的茶汤李，原料是糜子米磨成的糜子面，是制作茶汤最好的原料之一。孙磊说，选择好的原料和传承多年的冲茶汤技艺，这是老字号不能变的根本。同时茶汤李也在研发新品，比如大胆尝试了冰豆花：黄豆做成豆花，自酿的米酒醪糟，加上清香四溢的茉莉花和桂花……未来，孙磊打算尝试更多新品饮料和甜品，既要口感好还要健康热量低。“用年轻人的思维去想事儿，才能更多地触达他们。”

  萃华楼

  用新理念重塑菜品

  “‘牌子’只是一个载体，餐饮的根本终究要落在菜品上。”2018年萃华楼重张开业，中国烹饪大师、萃华楼餐饮集团总经理王培欣着手恢复萃华楼的老菜，创新做出了“超长版”的传统鲁菜芙蓉鸡片：长度超2米、踩着板凳才能完全展开。

  新版芙蓉鸡片一经推出，便凭借极具震撼的视觉冲击力在互联网平台火爆传播，视频浏览量过百万，吸引很多食客、美食博主慕名而来。仅这一道菜，年销售数量累计超3万份，年销售额达200余万元。

  芙蓉鸡片的成功，让王培欣意识到老字号既不能丢掉传承，更不能停下创新的脚步。萃华楼用全新的理念对许多菜品造型进行重塑，让传承数载的经典菜品“霸屏”年轻消费者的朋友圈。

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